Luna-Apaza, Alexander[1]

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[1] CEO de MARKEFOR. Agencia de Marketing estratégico. Perú

E-mail: psalexluna@gmail.com – www.markefor.com

RESUMEN

El mundo se ha sumergido en la era digital, las personas actualmente han desarrollado hábitos de consumos nuevos entorno a internet que se ha posicionado como un entorno nuevo y relevante; muchas veces mas que el mundo físico; esto se ha dado con mas fuerza en aquellos sectores globales como el turismo; en este sentido los países y ciudades cuya economía depende del turismo están en la necesidad de adaptarse a este nuevo mundo para seguir recibiendo ingresos; pero actualmente no existe mucha información que les permita tomar las mejores decisiones y entender como funciona este entorno, este articulo busca determinar el estado del arte del marketing digital turístico de destino a través de una revisión bibliográfica en la base de datos de Scopus, sistematizar la información de los canales existentes y dar luces sobre la efectividad de cada uno. Este estudio concluye resaltando la relevancia de internet como nuevo entorno de negocios, no como un canal más, propone un modelo de clasificación de los canales en 5 grupos y da luces sobre las acciones más efectivas a la par que analiza las condiciones para considerar su efectividad.  

Palabras clave: Turismo, Marketing online, consumidor digital, Internet.

1         Introducción

El mundo está pasando por cambios que requiere estrategias que funcionen en un mundo en turbulencia (Danneels, y otros, 2015) las comunicaciones así como otros sectores, se están adaptando a la uso de nuevas tecnologías, parte de estas nuevas tecnologías es el internet entre otras tecnología de la información y comunicaciones, que ha obligados a muchas industrias a migrar sus estrategias de base; muchos de estos cambios están afectando a la forma que en las personas compran (Dong, y otros, 2011) lo que obliga a las industrias a adaptarse a esos nuevas canales que sus clientes potenciales están usando, ya que si sus compradores se comunican dentro de una canal y ellos dentro de otro, simplemente no llegaran a transmitir su mensaje, y generaran ventas; y por ende si no venden no se sostendrán en el tiempo.

Le turismo es una industria fundamental para muchos países, si bien todavía no existe una globalización del turismo (Mihalic, y otros, 2015) es una de la actividad más importante a nivel mundial, que consiste en una parte importante de ingresos por consumo por exportación de servicios o inversión directa para dichos países; Estos países hacen esfuerzos significativos para sobreponerse frente a sus competidores (Hoti, y otros, 2007) estos esfuerzo se dividen en campañas offline, aquellas que se desarrollan fuera de internet y online aquellas que se desarrollan dentro de internet; en este trabajo de investigación se profundizo en aquellos esfuerzos online que se desarrollan; debido a que actualmente el mundo del turismo se encuentra frente a todos los retos tecnológicos de esta nueva era, lo turistas están cambiando la manera en la que buscan información para comprar productos y servicios de turismo (Jorge, y otros, 2018);

Existe un vasto conocimiento empírico sobre el marketing digital en general y sobre una de las industrias donde adquiere mayor relevancia como el turismo, pero existe poco conocimiento científico sobre el tema y además no se encuentra sistematizada,   la presente investigación busca actualizar y sistematizar el estado del arte del marketing digital turístico de destino, a través de una revisión bibliográfica y consecuente análisis y discusión de la información más reciente sobre el tema, indexada en la base de datos de Scopus; esta articulo se presentará en seis secciones; la primera corresponde a la introducción, la segunda al planteamiento del problema, la tercera a la definición de objetivos, la cuarta a los aspectos metodológicos, la quinta a la revisión de la bibliografía y la quinta a las discusión y las conclusiones relevante para usar en futuras investigaciones o esfuerzos en marketing digital turístico de destino.

En esta investigación analiza la importancia del internet como nuevo entorno y no como un canal más; también se discute y se propone un modelo para ordenar los canales de marketing digital donde se considera que estos son constantemente dinámicos; y por ultimo se dan luces sobre la efectividad de cada uno y el análisis entorno a esta efectividad.

Este trabajo de investigación concluye identificando la relevancia de internet como un nuevo entorno de desarrollo humano; se ordenan los canales en 5 grandes grupos: Sitios web, Plataformas online, Social Media, Correo/mensajeros y Aplicaciones móviles; además se determina que la efectividad de uno u otro canal varia muy rápido y es importante considerar esto para desarrollar una estrategia de marketing efectiva.

2         Planteamiento del problema

2.1         Enunciado del problema

Internet es uno de los canales que nos permiten llegar a casi todos los públicos objetivos de la propuesta turística de un país; que además nos ayuda a llegar a nuevos grupos de turistas que antes no se imaginaban y podrían ser mercados cautivos como Turismo de Jugadores Online (Xu, y otros, 2013), y por esta razón que una gran parte del presupuesto de marketing de destino de un país se va en gastos para canales online, o esfuerzos online.

Muchos países usan internet como su principal estrategia para promocionar sus destinos turísticos, por ejemplo, en Japón se consideran los sistemas de información para difundir su destino, como un canal que no deja dudas sobre su efectividad (Susuki, y otros, 2014), sin embargo, realmente no existe mucha información sobre la efectividad de estos canales y sus resultados para desarrollar el sector turístico.

            Si bien existe información sobre marketing en internet, su eficiencia, calidad y efectividad (Edgell, y otros, 2000) esta aborda temas de compra directa donde se pueden ver los resultados a consecuencia de la publicidad en internet y la compra, ya que la compra se da en el mismo sitio del vendedor u otro lugar de llegada y compra directa. Sin embargo, en temas de marketing de destino no hay una venta directa del país, sino que sus esfuerzos se traducen en la llegada general al destino, por ejemplo, en Perú cuando las entidades encargadas promocionas los destinos turísticos a través de distintos canales, salvo algunas excepciones como ferias que le permiten medir as ventas durante la feria u otras similares, no puede medir realmente si la llegada de cierto grupo de personas se debe a ese esfuerzo.

            Muchos países han experimentado un crecimiento en la llegada de turistas a su país, ya que han logrado desarrollar métricas adecuadas y consistentes cuya implementación les ha permitido conseguir mejores resultado (Kimbu, 2011) esto significa que si podemos entender que estrategia, que canal, que mensaje y que técnica a logrado conseguir los resultados como el incrementa de llegada de turistas a un país de destino, podremos  mejorar la llegada de turistas a este destino, si desperdiciar presupuesto y mejorando los resultados. 

            Saber en qué estrategias de marketing turístico invertir y en que no es sumamente importante ya que internet es un lugar fuertemente competitivo, y el sector turismo es al mismo tiempo uno de los sectores más competitivos a nivel mundial (Sun, 2011) Si un país desperdicia presupuesto en estrategias sin resultado, tendrá que invertir más, y al mismo tiempo tendrá menos ingresos, lo que deprimirá todo su sector turístico interno, y por ende si el sector es uno de los más fuertes podría deprimir su economía.

            En este sentido entendemos que hay muchas estrategias que son más efectivas que otras para desarrollar la industria turística de un país (Zhang, y otros, 2013) por lo que elegir las estrategias correctas dependerá de conocer la información de forma sistemática del marketing digital turístico de destino.

2.2         Formulación del problema

1. ¿Cuál es el estado del arte del marketing digital turístico de destino?
2. ¿Cuáles son las canales que se identifican en el marketing digital turístico de destino?
3. ¿Qué acciones más relevantes que han conseguido mejores resultados en marketing digital turístico de destino?

3         Definición de los objetivos

3.1         Objetivo general

Desarrollar el estado del arte del marketing digital turístico de destino.

3.2         Objetivos específicos

1. Identificar la situación actual del marketing en la era digital
2. Identificar las canales del marketing digital turístico de destino
3. Identificar las acciones más relevantes con los mejores resultados

4         Aspectos metodológicos

Para conseguir lo resultados esperados en este trabajo de investigación, se desarrolló una revisión bibliográfica, utilizando la técnica de análisis documental, donde se sistematizaron los artículos académicos, como fuentes secundarias, que estudian la variable de este trabajo. Se ha utilizado la base de datos de Scopuscon con las siguientes palabras clave: digital marketing, internet marketing, online marketing, tourism marketing, destination marketing. La revisión de los artículos científicos permitió determinar las dimensiones y mejores prácticas para este estudio.

5         Revisión bibliográfica

5.1         Periodización del marketing

El desarrollo del marketing ha pasado por varias etapas, dentro de las cuales podemos identificar 2 propuesta: una de 8 etapas (Águeda, y otros, 2008) y otra de hasta 28 etapas o periodos (Stanley, y otros, 2005) para este trabajo se utilizará el estudio de periodización del marketing de Stanley, Kathleen, Brian, & Laura (2005) en estas etapas podemos identificar el cambio de los inicios previos el marketing hasta la llegada del comercio electrónico.

5.1.1.1      Figura 1: Teoría de cada etapa y periodización larga (Stanley, y otros, 2005)

Este proceso de periodización nos permite entender el desarrollo del marketing hasta la etapa actual, donde toda la mirada se ha volcado a lo digital, y podemos ver que lo digital paso de ser un canal más a convertirse en un entorno, y las partes pueden desarrollar un alter ego de consumo, entonces estaríamos considerando que la etapa actual del marketing es digital.

5.2         El efecto del e-marketing en el comportamiento de compra del consumidor digital

Es importante entender que el comportamiento del consumidor varía según el servicio o producto (Waheed, y otros, 2017) esto también sucede por el estímulo que recibe como el canal de compra o la publicidad por internet en una realidad donde la tecnología a abarcado casi todos los aspectos de nuestra vida, en este sentido, podemos ver que existe una relación significativa entre el marketing electrónico y el comportamiento del consumidor (Waheed, y otros, 2017) por esto, debemos considerar que el comportamiento digital de compra del consumidor es distinto al comportamiento de compra de del consumidor en los canales tradicionales.

5.3         Comportamiento digital del consumidor

Dentro de las teorías del comportamiento digital podemos encontrar la teoría de la perspectiva conductual que presenta una nueva propuesta a teoría de la acción de la razón  y la teoría de la conducta planificada (Fagerstrom, 2005) La teoría de la perspectiva conductual ve el comportamiento digital del consumidor como resultado de las consecuencias del comportamiento anterior, además considera la configuración del comportamiento del consumidor como una importante variable predictiva; además conceptos como el encadenamiento, la motivación y el comportamiento gobernado por reglas se discuten en relación entre sí para comprender y predecir el comportamiento del consumidor en línea. (Fagerstrom, 2005)

5.4         Marketing digital turístico de destino

El mundo es cada vez más tecnológico, y el marketing y sus técnicas se tiene que adaptar a esta realidad, ya que los turistas usan cada día más internet para realizar sus reservas de viajes y servicios en los lugares que visitan (Jorge, y otros, 2018); se puede entender el marketing digital como todos los esfuerzos por vender un producto o servicio por internet (Mihai, y otros, 2018), esto incluye también a los medios digitales usados para llevar una mensaje a los potenciales consumidores (Lui, y otros, 2018), en este sentido, para esta investigación se entiende como marketing digital turístico de destino a: todo esfuerzo de llevar un mensaje para vender un destino turístico por internet; cuyo propósito debe ser despertar la curiosidad del turista a buscar información sobre el destino con el principal objetivo de inspirarlo a visitarlo, aun cuando no compre en internet, si lo anime a buscar información sobre el destino (Jorge, y otros, 2018)

5.5         Canales en marketing digital

Una primera dimensión es el marketing por sitios web propios que tiene una gran acogida por los turistas para la toma de decisiones y generar imagen de destino; que además puede ser consultada desde donde sea, a cualquier hora (Jorge, y otros, 2018); qué además tiene otras ventajas, como el manejo integro de la disposición de los elementos y la funcionalidades, algo que no se puede conseguir en otras plataformas; en este caso también debemos considerar la propiedad, ya que un sitio web normalmente, en la mayoría de casos, le pertenece a la organización o personas que la compra, algo que no pasa con otras plataformas donde no se es dueño y se puede perder la propiedad por diferentes motivos. Dentro de este canal podemos apreciar a su vez algunas vertientes como el posicionamiento en motores de búsqueda (Lui, y otros, 2018)

Una segunda dimensión es el marketing por plataformas de retroalimentación y calificación, estos son consideración el boca a boca digital (Jorge, y otros, 2018) donde los turistas se generan un imagen de la experiencia de otros en el destino, aunque es importante considerar que esta puede depender de muchas variables, los consumidores normalmente no toman en cuenta la ambigüedad causal; estas plataformas normalmente son conocidas como Online Travel Agencies.

Una tercera dimensión es el marketing en redes sociales (Bhor, y otros, 2018), o el fenómeno de social media; la principal ventaja es que nos brinda mucha información sobre los turistas, sus preferencias y cómo podemos responder a ellas; las redes sociales cambiaron la forma en como las personas buscan y encuentran información sobre todo porque son las mismas personas las que generan la información sobre los estilos turísticos (Jorge, y otros, 2018) a diferencia de las plataformas de retroalimentación y calificación esta no tienen ese fin, sino más bien el simple compartir de sus experiencias; otros autores también resaltan la importancias de este canal (Lui, y otros, 2018).

Una cuarta dimensión es el marketing por correo electrónico, un canal que los usuarios revisan casi a diario (Jorge, y otros, 2018), y normalmente le dan mayor relevancia que los medios sociales y puede considerarse personal-privado, en esta dimensión también se deben considerar los otros medios de comunicación que se han generado; que son en la mayoría de casos independientes a sus aplicaciones de celular.

Una quinta dimensión es el marketing a través del celular; actualmente casi todos los turistas tienen un celular (Jorge, y otros, 2018) a través de estos equipos se puede explorar y concluir la compra de un servicios o producto, también se debe considerar que nos dan un sin numero de posibilidades para desarrollar campaña de todo tipo; en esta categoría se deben considerar exclusivamente a las aplicación cuyo principal uso es por el celular, sin contener otras plataforma en otros canales.

5.5.1.1      Figura 2: Calificación de los canales online

5.6         Las acciones más relevantes

Las herramientas de marketing digital más percibidas como útiles son: los sitios web, el boca a boca digital a través de redes sociales, la plataforma Booking, el correo electrónico, y los dispositivos celulares (Jorge, y otros, 2018) donde el objetivo principal es conseguir una buena imagen de destino, en este sentido debemos considerar que un turista puede verse influenciado por información primeria, por experiencia propia, y secundaria a través de recursos de terceros.

Las páginas web tiene un gran impacto en la imagen de destino, además el diseño del sitio web influye de gran manera (Jeong, y otros, 2012)

El boca a boca digital tiene una influencia positiva en la imagen del destino (Doosti, y otros, 2016) esto tiene gran relevancia debido a la posibilidad de generar una comunicación bidireccional (Andresen, 2011) lo que nos permite retroalimentarnos entorno a la información o mensaje brindado y saber si este tiene o no una buena acogida y bajo de condiciones y con que tipo de respuestas. Además, es importante comprender también que en publicidad pagada por redes sociales, tener información relevante puede mejorar el costo por resultado y mejorar la generación de leads (Bhor, y otros, 2018).  

El Correo electrónico como constructor de relación con el cliente (Jorge, y otros, 2018) además se encontró también que el correo tiene un impacto positivo en la lealtad del cliente (Merisavo, y otros, 2004)

También se propone gran influencia de los celulares a través de las aplicaciones móviles (Xia, y otros, 2017)  ay que estos además de estar en alza de uso, brindan información completa del sujeto, ya que es un dispositivo que casi todos los turistas tienen y lo llevan consigo todo el tiempo.  

6         Discusión y conclusiones

6.1         Discusión

Si bien se puede observar que el marketing ha pasado por varios periodos, debemos considerar que estos han generado cambios menores en su desarrollo, en su historia no se había generado algo similar, Internet permite todo un nuevo entorno de desarrollo humano, esto significa que no debe ser entendido únicamente como un canal de comunicación, sino como un entorno nuevo de desenvolvimiento; en ese sentido es sumamente relevante considerar que a través de este nuevo medio no solo se puede enviar mensajes para los potenciales clientes sino que se puede desarrollar todo el modelo de negocio dentro de si mismo; una claro ejemplo de esto son los museos de inversión 3d, donde los usuarios pagan directamente por participar de los guiados en diferentes museos del mundo desde su casa.

Es importante considerar que el marketing digital depende mucho de las plataformas y potencialidades de internet, muchas de las estrategias, técnicas y herramientas mencionadas por los diferentes autores actualmente no existen o muchas no fueron mencionadas en su momentos por que fueron creadas después de las investigaciones; algunos ejemplos que nos permiten ver esto son Tripadvisor, que fue creada en el año 2000, y cualquier estudio anterior al 2000 no hubiera considera el potencial de esta plataforma o la plataforma de Airbnb; que fue fundada en el 2008, y muchas más herramientas que se nacen y mueren día a día.

Los estudios mencionados sobre efectividad, como la mayoría de estudios, se enmarcan en un tiempo y espacio específicos, que bien puede generalizarse a muchos años o territorios similares, sin embargo en temas digitales, muchas plataformas cambian ciertos aspectos de su uso que pueden acabar con una estrategia de un día para otro; y esto se debe considerar a la hora de evaluar la efectividad de las estrategias de marketing digital turístico de destino; un claro ejemplo de esto es cuando en el 2005, Google, el motor de búsqueda más usado en el mundo, decidió penalizar a todas las páginas que no tuvieran una versión responsive, y muchos destino que se encontraban muy bien posicionados fueron reemplazados.

6.2         Conclusiones

Se puede ver que el marketing ha pasado por muchos periodos, y cada periodo ha correspondido a la efectividad exigida por el contexto, actualmente nos encontramos en la era digital, donde el internet ha jugado un rol fundamental, y los diferentes actores deben adaptarse a este para lograr ser efectivos; ya que el consumidor digital ha cambiado sus hábitos de consumo, y eso implica reconstruir y desarrollar nuevas teorías de marketing considerando a este importante jugador, el internet.

Se debe considerar que el marketing digital turístico de destino es un área poco explorada y muy cambiante, donde se pueden observar cambios radicales en menos de un año, y muchas estrategias, técnicas o herramientas que se usaban que dan desfasadas en cuestión de meses por otras mejores; en este sentido las organizaciones privadas o públicas que desarrollen marketing digital turístico de destino deben ser conscientes de esta realidad, mapear adecuadamente sus canales, según la propuesta desarrollada en este trabajo de investigación.

No todos los canales tienen la misma efectividad con los mismos públicos, por esto es importante rescatar aquellos que han demostrado mayor efectividad para no generar esfuerzos en vano y por ende perdidas económicas, que pueden prevenirse si se hace una investigación adecuada para definir la estrategia.

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